Klantverloop bij apps en merkentrouw
19 maart 2023
Aanbieders van mobiele applicaties, waaronder online game- en casino apps, hebben een groot bestand gebruikers nodig om winst te kunnen maken. Die gebruikers moeten liefst vaak terugkomen. En uiteindelijk ook op advertenties klikken of aankopen doen in de apps. Maar er is een groot klantverloop bij apps.
Daarom werken alle aanbieders van apps onder andere aan merkentrouw (brand loyalty). Marketing specialisten in de wereld van apps spelen echter, evenals bij websites en dergelijke, met meer gereedschappen. Tegenwoordig vaak gevangen in berekeningen met afgekorte eenheden, zoals DAU (Daily Active Users) en MAU (Monthly etc) of ROI (Return on Investment) en CVR (Conversion Rate).
Er zijn statistieken over het klantverloop bij apps. Daarbij moet men goed kijken op welke soort apps de cijfers betrekking hebben. Want waar een statisticus naar kijkt, naar één bedrijfstak of een geheel, maakt vanzelfsprekend verschil.
Wanneer men naar alle apps kijkt blijkt het gemiddelde klantverloop bij apps groot. Ongeveer 75% van de geïnstalleerde apps wordt binnen drie dagen verwijderd. En na een maand is nog slecht 10% van de overgebleven 25% apps geïnstalleerd.
Meerdere bedrijfstakken, bijvoorbeeld de gokindustrie, moeten het hebben van dagelijks actieve gebruikers. De kans dat een ‘klant’ wegloopt is dan groot als hij of zij een app niet regelmatig gebruikt. Groter bijvoorbeeld dan bij een reis app, die de meeste mensen verwijderen omdat ze het alleen gebruiken als ze willen gaan reizen.
Gemiddelden bij dagelijkse activiteit hangen vanzelfsprekend samen met het verwijderen. Want na verwijderen kan er geen activiteit meer plaatvinden op de app. Bij de 25% apps die na drie dagen nog niet zijn verwijderd worden de meeste al snel niet meer dagelijks gebruikt. Na een week gebruikt nog slechts ongeveer 14% van de installeerders de app dagelijks. En nog slechts 5% na een maand.
Het is voor bedrijven die een app gebruiken, door het klantverloop bij apps, dus belangrijk gebruikers vast te houden. Dat doen ze door klanten- en merkentrouw op te bouwen. De gokindustrie is daar van oudsher zeer innovatief in. Casino’s liepen altijd voorop bij het uitproberen van nieuwe ideeën om het bezoekers naar de zin te maken. Gokkers die plezier beleven aan het spel blijven immers trouw aan een casino. Ze blijven langer spelen en komen vaker terug.
Gokexploitanten in het verleden waren de eersten die bijvoorbeeld met gratis drank en eten kwamen. Eigenlijk kun je nu door een winkelstraat lopen en de merkentrouw activiteiten bekijken bij kleding- en audiozaken, snackbars en zelfs non-profit organisaties. Vaak is de oorsprong ervan te vinden in de gokindustrie. Op de site van OCG kom je de voorbeelden regelmatig tegen in verhalen over bekende, vooral Amerikaanse, gokpioniers.
Hierboven keken we naar alle apps. Dus naar nieuws-, reis-, fotografie en meer apps. Kijken we alleen naar gaming apps dan blijkt de klantentrouw laag. Of lijkt, want er zijn heel veel gaming apps. Tegenover honderden gaming apps staan wellicht slechts een tiental fotografie apps. Een speler heeft dus veel meer mogelijkheden apps te bekijken en te verwijderen dan bijvoorbeeld een fotograaf die een app zoekt. Dat geeft in de cijfers van meerdere statistieken een beetje scheef beeld.
Die honderden gok apps, overigens afkomstig van een beperkt aantal aanbieders, worden ook op veel meer manieren gepromoot. De promotie van een fotografie app verschijnt vooral in een fotografische omgeving. Gaming apps worden daarentegen overal getoond in digitale vorm, waardoor een bezoeker er direct op kan klikken.
Interessante vraag is dan ook hoeveel spelers een app in de Google of Apple Store zoeken. Waarschijnlijk klikken veel enthousiaste spelers op een promotie voor een gok app die ze toevallig tegenkomen. Vroeger zouden we het een impulsaankoop noemen. Maar van kopen is bij het installeren nog geen sprake, wel van een impuls.
Fotografen gebruiken wel voornamelijk de Stores voor het installeren van fotografie apps om foto’s te bewerken, albums te maken en meer. Dat komt bijvoorbeeld doordat fototijdschriften beoordelingen schrijven over apps en de lezer die dan bewust opzoekt en installeert.
Zoals gezegd zijn gokexploitanten van oudsher pioniers in opbouwen van merkentrouw. Ideeën om mensen vast te houden horen daarbij. Veel methoden werden daarna overgenomen door fabrikanten, winkeliers en anderen. Die heus ook zelf wel eens wat bedachten.
Klantverloop bij apps voorkomen of daar merkentrouw opbouwen is echter lastiger dan in de fysieke omgeving. Er is geen sprake van echt contact met de klant. De app-gebruiker moet met andere inzet worden behouden. Hoe dat gebeurt verschilt per bedrijfstak.
Een steeds belangrijker methode om klanten vast te houden en te voorkomen dat ze een app verwijderen, is gamification. Onderzoekers gebruiken daarvoor meerdere definities. Een gangbare definitie voor gamification is het gebruik van functies uit video- en gokspellen in een omgeving die geen spel is.
De gebruikte functies zijn uitgebreid. Het kunnen miniafbeeldingen (avatars) zijn van fantasiefiguren of de gebruiker. Maar ook een techniek om de vooruitgang in een app te tonen of het geven van beloningen en bonussen. Zo zijn er meer functies. Belangrijk is ook de vorm waarin het is uitgewerkt, waarbij een spel (quiz of puzzeltje) goed blijkt te werken. Het komt bij gamification neer op drie methoden: onderdompeling, prestatie en sociale activiteit.
Gamification technieken kunnen dus lijken op gok- en spelapps. Maar er is een belangrijk verschil. De bewust keuze voor gok- en spelapps is gericht op het plezier dat men ervan verwacht. Terwijl andere apps worden gekozen om een ander doel te bereiken (nieuws lezen, een reis vinden, een taal leren), waarbij de spelletjes wellicht als leuke afleiding tussendoor worden beschouwd.
Er wordt veel onderzoek gedaan naar het gebruik van apps. Daarbij willen onderzoeker vooral het effect meten van de gebruikte technieken om merkentrouw te vergroten of klantverloop bij apps te verminderen. Wanneer de verschillende onderzoeken naast elkaar liggen tonen ze helaas verschillen in conclusies. En in de opmerkingen in de rapportages blijken onderzoekers regelmatig andere meningen te hebben over wat het best werkt.
Dus terwijl de onderzoekers en marketeers van bedrijven nog zoeken naar de ‘heilige graal’ van merkentrouw, verwijderen wij apps die ons niet bevallen. En blijven we trouw aan de app die ons geeft wat we willen. En spelen we vooral de spellen die ons plezier verschaffen.
Het klantverloop van apps is een belangrijk gegeven voor bedrijven, onder andere omdat:
De retentiegraad in het derde kwartaal van 2022 van gokapplicaties was 2,4%. Dat betekent dat het 97,6% van de gebruikes verloor. Maar zoals we hierboven zeiden, zijn er honderden apps. Dat statista een groot verloop constateert is daarom niet vreemd.
Enkele recente onderzoeken rondom merkentrouw
