Culturele verschillen in gokken, belangrijk voor gokondernemers
10 juni 2020
Culturele verschillen in gokken zijn belangrijk voor ondernemers. Veel grote Amerikaanse gokbedrijven openden een vestiging in China. De Oostenrijker Johann Graf, oprichter van Novomatic, nam overal in Europa gokbedrijven over. En Las Vegas wilde meer Europese bezoekers trekken. Ondernemers en marketeers ontdekten dat wereldburgers verschillen. Ze konden hun bestaande organisatie niet zomaar kopiëren.
Er was een tijd dat Aziaten, met name jongeren, lonkten naar het Westen. Onder invloed van Hollywood-films en Amerikaanse popartiesten gingen ze zich anders kleden en gedragen. En look-a-like Las Vegas-casino’s werden warm onthaald. Maar toch brachten die casino’s voor de Amerikaanse ondernemers niet wat werd verwacht. Ze moesten hun gokconcepten aanpassen om een onderneming rendabel te maken.
De Amerikaanse gokbazen zagen bijvoorbeeld dat Chinezen vooral het tafelspel roulette en baccarat speelden. In de slotmachines hadden de Chinese bezoekers nauwelijks interesse. En de luxe 5-sterren restaurants in Macau bleven leeg. Liever namen de Chinezen een snelle hap terwijl ze doorspeelden. Overnachten in de hotels deden ze ook niet, ze speelden gewoon dag en nacht door.
Wij keken op OnlineCasinoGround al eens naar de verschillen tussen Westerse en Chinese gokkers. Een groot deel van de onderzoeken, waarop dat artikel is gebaseerd, kwam tot stand door enquêtes. Het gaf individuele meningen en leidde tot een macro-verkenning.
Maar hoe moesten de ondernemers die resultaten vertalen naar ideeën voor een winstgevend casino? Kennis over de individuele gokker of het kijken vanuit helikopter-hoogte was wel bruikbaar. Ze constateerden echter dat ze verder moesten kijken, andere kennis moesten gebruiken.
Culturele verschillen in gokken, ontstaan in de jeugdjaren, bleken de gewenste aanvulling te geven. De betekenis en waarde die spelers geven aan gokken en videogames worden gevormd door belang, verwachting, persoonlijke waarneming en wellicht zelfs (ideeën over) de politieke en juridische omgeving. Het is informatie die onder de oppervlakte ligt en niet makkelijk naar voren komt bij enquêtes.
De wortels van het geven van betekenis en waarde liggen in de jeugd. Het zijn de opvattingen van de ouders over opvoeding, de meningen uit de omgeving, de activiteiten (bijv. religieuze praktijk) en meer, waarmee iemand opgroeit. Ze geven een basis die in de praktijk hardnekkig blijkt. Een individu ontwikkelt door studie en ervaring wellicht een persoonlijk waardensysteem. Maar die ligt toch vaak dicht bij die uit zijn jeugd.
En dat blijkt ook bij de uit de jeugd meegekregen ideeën over gokken. Het waren met name gokondernemers uit Las Vegas die, na flinke investeringen zonder het verwachte rendement, onderzoek lieten doen. Vooral omdat de potentieel miljarden dollars van Chinese gokkers lonkten. Hoe Chinezen, maar ook Europeanen, vanuit hun jeugd naar gokken kijken, zou hen een belangrijke aanwijzing kunnen geven voor de nodige aanpassingen.
Al snel bleek dat de onderzoekers veel verder terug moesten dan één generatie. De belangrijkste aanwijzingen lagen in een vroeger verleden.
Historici leggen de oorsprong van veel spellen en spelbenodigdheden in China. Maar de meeste gokspellen die we nu kennen zijn in de 17e eeuw ontstaan in Europa, met name in Italië en Frankrijk. Gokken was in die tijd nog sterk gelinkt aan religie. Als je won was het je lot of de wil van God. Geleidelijk werden gokspellen een feest voor met name de adel. En pas in de twintigste eeuw verspreidde het zich breed over de bevolking.
De geschiedenis van gokken in Amerika hangt samen met het pionieren van ontdekkingsreizigers. Emigranten brachten de spellen naar de nieuwe wereld, maar zonder de historisch gegroeide maatschappelijke omgeving. Er was geen druk van religie en dergelijke. Amerikanen speelden voor hun plezier in speelhuizen, op casinoboten en dergelijke.
Chinezen hebben wel veel spellen en spelbenodigdheden bedacht, maar ze stonden altijd afwijzend gestaan tegen gokken. Of in ieder geval was het hen door de overheid streng verboden te gokken. Ze speelden mahjong om geld, maar deden dat voornamelijk thuis met vrienden en familie. En ze beschouwden het als gezelschapsspel, niet als gokken. Zo keken ze ook naar de populaire, nationale loterij.
Een ander verschil ligt in het feit dat Amerikanen en Europeanen individualistisch zijn ingesteld. Terwijl Chinezen zich meer richten naar het collectief. Waar bij de individualist de eigen doelen centraal staan, kijkt de Chinees meer naar de belangen van zijn familie en omgeving.
Dat verschil bleek terug te komen in de onderzoeken die gokondernemers lieten uitvoeren. Deelnemers aan onderzoeken werd bijvoorbeeld gevraagd naar jeugdherinneringen. Amerikanen en Europeanen kwamen met gedetailleerde persoonlijke verhalen vol emotie. Bij Chinezen daarentegen waren het voornamelijk abstracte verhalen van familiebijeenkomsten.
De eerste spel- en gokervaring toonde ook interessante verschillen bij de jeugdherinneringen. Jeugdige amerikanen speelden vooral gezelschapsspellen (bordspelen als Monopoly) en later gokspellen als poker. Bij Europeanen bleken het ook vooral bordspellen, en buitenspellen zoals knikkeren. Hun eerste gokherinnering was echter het zien van hun ouders die een lot kochten, hopende op de uitbetaling van een grote prijs. De eerste spelervaring van Chinezen bleek bij onderzoeken heel verschillend, van buitenspellen tot videospelletjes. Hun eerste gokervaring was echter het zien spelen of zelf spelen van Mahjong.
Vanzelfsprekend waren er leeftijdsverschillen in de vraag naar herinneringen. De ene deelnemer legde de herinnering rond het zevende levensjaar, een ander wat later. Toch was er een duidelijke conclusie te trekken wanneer de eerste gokervaring plaatsvond. Bij Amerikanen rond hun 7e jaar, bij Europeanen rond het 8e jaar en bij Chinezen rond het 9e jaar.
De diverse onderzoeken gaven een enorm breed beeld van culturele verschillen. Daaruit waren talrijke conclusies te trekken. Maar het vertalen naar een eenduidig casinoconcept waar de drie groepen zich thuis zouden voelen was een heel ander verhaal.
Een poging om dat gemakkelijk te maken was de volgende, enigszins gegeneraliseerde marketingsuggestie. Amerikanen houden van competitie. Als ze winnen willen ze in het zonnetje worden gezet. Het sociale aspect van samenspelen is daarbij wel belangrijk.
Europeanen, met name uit Midden-Europa, willen worden gestreeld om hun kennis van het spel. Ze hebben een voorkeur voor gokspellen waarbij iedereen kan winnen, maar waar je een voorsprong hebt als je een strategie of systeem kunt gebruiken. Exclusieve ruimten voor goede spelers helpen hun superioriteit te onderstrepen.
Chinezen geloven ook in voorsprong en exclusiviteit. Bij hen komt dat echter doordat de een nu eenmaal meer geluk heeft dan de ander. Gokken is voor hen in beginsel een sociale bezigheid. Maar door in generaties gegroeide gebrek aan ervaring met legaal gokken slaan ze door; bij verlies spelen ze door omdat geluk uiteindelijk moet komen. Het casino moet daarbij manieren bedenken om gezichtsverlies te voorkomen.
Gokondernemers hebben het dus niet makkelijk. De Amerikanen die in China en andere Aziatische landen aan de slag willen kunnen wellicht volstaan met een Chinese benadering. Novomatic van Johann Graf zal ondervinden dat zelfs in Europa verschillen bestaan.
Al met al hebben de ondernemers wel een weg gevonden. En die passen ze nog steeds aan, omdat hun wereld nu eenmaal in beweging blijft. Ze houden echter wel meer rekening met culturele verschillen in gokken. En ze nemen daarbij de gokgeschiedenis van landen en volkeren mee in hun beslissingen.
