Pak je leven weer op

De Kansspelautoriteit en Nederlandse Loterij hebben allebei een bronzen Effie gewonnen voor hun reclame campagnes. Dat is een opmerkelijke tegenstelling in een sector waarin toezicht, publieke verantwoordelijkheid en marketingcommunicatie door elkaar heen lopen. Paul Strikers van Hard Rock Casino heeft er een dubbel gevoel bij en schreef deze column. Toen ik zag dat zowel de Kansspelautoriteit als Nederlandse Loterij dit jaar een Effie Award hadden gewonnen, voelde dat tegelijk logisch én ongemakkelijk. Logisch omdat beide campagnes professioneel zijn opgezet en duidelijk impact hebben gehad. Ongemakkelijk, omdat niet iedereen meteen zal begrijpen wat hier precies wordt bekroond. En vooral wat níét. Een Effie is geen moreel keurmerk. Het is geen erkenning van zorgplicht, verantwoord spelen of maatschappelijk wenselijk. Het is een prijs die iets zegt over hoe effectief de campagne is. Niet over de vraag of een campagne maatschappelijk klopt. Juist dat onderscheid lijkt vaak te vervagen wanneer toezichthouders en staatsorganisaties tussen commerciële partijen staan te glimmen op een marketingpodium Wat een Effie wél meet Als casino operator, beleidsmaker en iemand die inmiddels beide werelden goed kent, kan ik goed plaatsen waarom campagnes als Pak je leven weer op, neem een gokstop in de smaak vallen bij een marketingjury. Het is een sterke campagne: helder, empathisch, oprecht en slim gericht op jongvolwassenen die vatbaar zijn voor risicovol gokgedrag. De Effie-jury beoordeelt zaken als strategische aanpak, creativiteit, bereik en communicatie-impact. Dat zijn terechte punten om te beoordelen als vakjury. Het zegt iets over het vakwerk dat geleverd is. Dat mag best worden bekroond. Maar die criteria gaan allemaal over communicatie, niet over de boodschap. Een Effie is dus niet bedoeld om te beoordelen of een campagne kwetsbare spelers daadwerkelijk helpt, blijvende gedragsverandering stimuleert, terugval voorkomt, ethisch in balans is of het speelklimaat als geheel verbetert. En precies daar ontstaat frictie. De moeilijke positie van de Ksa Een toezichthouder die een marketingprijs wint — het blijft een lastige boodschap richting het bredere publiek. De KSA heeft een opdracht die draait om toezicht, begrenzing en bescherming. Het is geen merk dat marktaandeel hoeft te vergroten of zoveel mogelijk zichtbaar moet zijn. Toch krijgt dezelfde toezichthouder nu een marketingprijs die uitsluitend kijkt naar effectiviteit van communicatie. Daarmee duikt automatisch de vraag op wat we hier precies vieren. Let wel: de Ksa beoordeelt zichzelf niet; er is een onafhankelijke jury. Maar perceptie laat zich niet managen. Voor buitenstaanders kan het lijken alsof toezichthouder en sector zich in dezelfde bubbel bevinden waarin effectiviteit belangrijker lijkt dan maatschappelijke impact. Nederlandse Loterij: een andere, maar even complexe spagaat Nederlandse Loterij opereert al jaren in een spanningsveld tussen commerciële logica en publieke verantwoordelijkheid. Een bedrijf dat eigenaar is van Staat investeert miljoenen in marketing. Terwijl zij tegelijkertijd onder het vergrootglas ligt vanwege haar maatschappelijke rol. Dat is een spagaat. Een Effie winnen is een compliment voor de makers, maar het voelt ook alsof de Staat zichzelf prijst voor een campagne die primair commercieel van aard is. Voor veel lezers ontstaat daardoor de indruk dat overheid, toezichthouder en casino dicht bij elkaar bewegen. Soms zo dicht dat het ongemakkelijk wordt. Of dat terecht is, laat ik in het midden; het gaat om de schijn die gemakkelijk ontstaat. Waarom marketing in de kansspelsector nooit neutraal is Kansspelen zijn geen standaard consumentenproducten. Elke vorm van communicatie — commercieel of preventief — raakt direct aan spelers, kwetsbare groepen en maatschappelijke normen. In zo’n sector is het niet voldoende om te kijken naar bereik, herkenbaarheid of creativiteit. Effectiviteit is niet hetzelfde als verantwoordelijkheid. Bereik is niet hetzelfde als bescherming en zichtbaarheid is iets anders dan zorgvuldigheid. Een campagne kan op marketingniveau uitstekend scoren, maar maatschappelijk gezien alsnog vragen oproepen. Wat deze prijzen wél betekenen — en vooral niet Een Effie vertelt ons dat een campagne goed is uitgevoerd, dat het effect sorteert en dat de communicatiestrategie werkt. Dat is waardevol en verdient erkenning. Maar de prijs zegt niets over: Bescherming van kwetsbare spelers Structurele preventie, Ethische balans, De maatschappelijke impact op de lange termijn, Of publieke en commerciële belangen in harmonie zijn. Een Effie meet wat een campagne doet — niet wat ze betekent. Slotgedachte: waarderen mag, verwarren niet Het is goed dat sterke campagnes worden erkend. Het is goed dat bewustwording wordt gestimuleerd. En het is goed dat creatieve teams worden beloond voor effectief werk. Maar in een sector waarin commerciële, publieke en toezichthoudende belangen zo nauw verweven zijn, moeten we scherp blijven op rolzuiverheid. Een marketingprijs is geen morele graadmeter, maar een vakinhoudelijke. Laat ik helder zijn: de prijs is niemand misgund. Elke vorm van communicatie die bijdraagt aan bewustwording, remming van risicovol gedrag of het normaliseren van een gokstop verdient waardering. Campagnes die Responsible Gaming bevorderen zijn een essentieel onderdeel van een gezond speelklimaat. Of dat nu via aanbieders, de toezichthouder of maatschappelijke organisaties gebeurt. Mijn kritiek richt zich dus niet op de intentie of de kwaliteit van het werk, maar op het juiste kader waarbinnen we dit soort prijzen moeten plaatsen. Effectieve communicatie juich ik toe; het is alleen belangrijk dat we niet vergeten waarop die effectiviteit precies wordt beoordeeld. Een uitnodiging aan de lezer Ik nodig de lezer uit om dit bewust onderscheid te blijven maken. Niet om prijzen of campagnes te bekritiseren, maar om helder te houden wát er precies wordt gevierd. In een sector waar verantwoordelijkheid, toezicht en commercie voortdurend in elkaars nabijheid opereren, is het belangrijk dat we blijven kijken met twee brillen: de bril van communicatie, en de bril van maatschappelijke zorg. Pas dan kunnen we erkennen wat goed gaat, en tegelijkertijd scherp blijven op wat er beter kan — zonder ruis, zonder verwijten, en vooral zonder de illusie dat een marketingprijs meer zegt dan hij doet.

Pak je leven weer op

Column: Wanneer een toezichthouder een marketingprijs wint